Pepsi „pożycza” niedźwiedzia Coca-Coli – Super Bowl 2026

„The Choice” - co dokładnie pokazuje spot Pepsi

Reklama Pepsi na Super Bowl LX (8 lutego 2026) opiera się na prostym, ale bardzo „bolesnym” dla konkurenta zabiegu: niedźwiedź polarny kojarzony z Coca-Colą bierze udział w teście smaku i bez etykiet wybiera Pepsi. Spot nosi tytuł „The Choice”, a reżyserem jest Taika Waititi, który dodatkowo pojawia się na ekranie w roli terapeuty.

Najmocniejsze elementy, które sprawiają, że ten film „klika” w głowie widza:

- Pepsi Challenge wraca w wersji 2026: ślepy test smaku jest osią fabuły, a nie tylko mrugnięciem okiem
- Komediowy kryzys tożsamości: niedźwiedź po „złym” wyborze trafia na kozetkę, bo jego świat się rozjeżdża
- Muzyka Queen „I Want to Break Free” wzmacnia przekaz o „uwolnieniu się” od etykiet i przyzwyczajeń
- Popkulturowy detal: pojawia się motyw „kiss cam” (wątek opisywany jako świadome nawiązanie do wiralowego kontekstu koncertowego)

To nie jest spot, który próbuje krzyczeć „jesteśmy lepsi”. On robi coś sprytniejszego: pokazuje, że nawet ikona konkurenta może się „przełączyć”, jeśli odetniesz ją od brandingowej rutyny.

Dlaczego to tak działa: Brand Asset Hijacking w wersji premium

W marketingu istnieje zjawisko, które w praktyce wygląda dokładnie tak jak w „The Choice”: przechwycenie aktywa marki konkurenta (maskotki, symbolu, tonu komunikacji) i użycie go jako „silnika” własnej historii. Efekt jest podwójny:

- Oszczędzasz czas widza: nie musisz tłumaczyć, kim jest bohater, bo wszyscy to „czują” w sekundę
- Wywołujesz dysonans: jeśli symbol rywala robi coś nieoczekiwanego, mózg widza automatycznie chce dokończyć historię
- Robisz show na cudzym kapitale: to rywal inwestował latami w utrwalenie postaci, a ty uruchamiasz te skojarzenia jednym ujęciem

To właśnie dlatego niedźwiedź jest tak cenny. Coca-Cola budowała go konsekwentnie w nowoczesnej formie od kampanii „Always Coca-Cola” (1993), choć sama obecność polarnego motywu w materiałach marki jest starsza. Pepsi korzysta więc z aktywa, które dla ludzi oznacza „Coke” zanim jeszcze padnie jakiekolwiek słowo.

Pepsi Challenge - legenda, która wciąż sprzedaje

Pepsi oparła spot na czymś, co w USA ma status klasyka: Pepsi Challenge, czyli ślepym teście smaku prowadzonym od 1975 roku. Idea była prosta: pijesz z anonimowych kubków, wybierasz, a dopiero potem dowiadujesz się, co było czym. W popkulturze ten schemat wraca jak bumerang, bo działa na emocjach: „czy mój wybór jest naprawdę mój?”.

W komunikacji Pepsi pojawia się też pojęcie „Pepsi Paradox”: ludzie częściej wybierają Pepsi w testach „w ciemno”, mimo że na poziomie marki i nawyku silniej trzyma ich Coca-Cola. W materiałach dotyczących kampanii z 2026 roku Pepsi podkreśla, że w nowszych odsłonach testów wariant bez cukru również wypada na jej korzyść.

Dlaczego ten ruch Pepsi jest jeszcze ciekawszy w erze AI

Tu wchodzi drugi wątek, który świetnie podbija kontekst całej historii: AI w reklamie Coca-Coli i kontrowersje, które narosły wokół świątecznych kampanii generowanych (lub mocno wspieranych) przez modele generatywne.

W 2025 Coca-Cola wypuściła kolejną odsłonę „Holidays Are Coming”, gdzie szeroko dyskutowano użycie AI i reakcje widzów: od zachwytów „technologią” po zarzuty, że spoty są zimne, sztuczne, pozbawione serca. W relacjach medialnych przewija się też warstwa „techniczna”: wskazywano błędy ciągłości i „glitche” typowe dla generatywnego wideo, a sama marka mówiła o podejściu łączącym AI i pracę ludzi.

Co jest tu kluczowe marketingowo:

- Święta to terytorium emocji: tam widz jest bardziej wrażliwy na „brak ludzkiej ręki”
- AI bywa odbierane jako oszczędność kosztem jakości, nawet jeśli realnie pracował nad tym duży zespół
- Internetowa krytyka nie zawsze równa się porażce: są też analizy testów reklam, w których „Holidays Are Coming” dostawało bardzo wysokie noty skuteczności, mimo szumu wokół AI

To ostatnie jest ważne, bo pokazuje pęknięcie: branża i komentarze w socialach widzą „AI problem”, a część odbiorców po prostu ogląda „ładną świąteczną animację”.

Pepsi kontra AI: kontrast, który robi robotę bez wypowiadania słowa „AI”

Pepsi nie musi w spocie mówić o sztucznej inteligencji wprost. Wystarczy, że robi coś przeciwnego w odczuciu widza: stawia na rozpoznawalny, „filmowy” humor, znanego reżysera, aktorską obecność (terapeuta), klasyczny numer muzyczny i fabułę opartą o legendarną mechanikę „taste testu”. To jest komunikacyjnie „ludzkie”. A gdy zestawisz to z tym, że Coca-Cola w święta testowała AI i dostała za to po głowie, masz gotowy kontrast:

- Pepsi mówi: „sprawdźmy smak bez etykiet”
- dyskusja o Coca-Coli kręci się wokół: „czy technologia zabiera magię?”

I nagle przechwycony niedźwiedź nie jest już tylko dowcipem. Staje się symbolem szerszego napięcia: stare, ukochane brand assets kontra nowe metody produkcji reklam.

Ryzyka: kiedy taki „skok na aktywa konkurenta” może zaboleć

Tego typu kreatywność ma też ciemną stronę. Nawet jeśli odbiorcy klaszczą, marketer musi pamiętać o ryzykach:

- prawnym: symbole marek są chronione, więc granica między parodią, nawiązaniem a naruszeniem bywa cienka
- wizerunkowym: część ludzi nie lubi marketingu „na zaczepkę” i odczytuje to jako desperację
- strategicznym: jeśli rywal odpowie mocniej, temat może się odwrócić przeciwko prowokatorowi

W praktyce przy spocie na Super Bowl takie rzeczy są zwykle bardzo mocno „oczyszczone” przez prawników i testy wizerunkowe, bo stawka jest gigantyczna.

Wnioski dla marketerów: co warto podpatrzeć z tej historii

- Najlepsza prowokacja ma prosty mechanizm: jeden insight (ślepy test) i jeden twist (niedźwiedź rywala)
- Nostalgia jest turbo paliwem, jeśli potrafisz ją odświeżyć, a nie tylko „odgrzać”
- Brand assets to waluta: buduj swoje tak, żeby ktoś kiedyś „nie mógł ich nie znać”
- AI w reklamie wymaga kontekstu: w emocjonalnych momentach (święta) tolerancja na „syntetyczność” jest mniejsza
- Internetowy hejt to nie zawsze KPI: czasem reklama działa mimo hałasu, a czasem hałas jest częścią zasięgu